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中国酒业广告费用投入策略
作者：佚名 时间：2003-5-14 字体：[大] [中] [小]
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公元一九九七年，中国酒类行业结束了纯广告创造“名牌”营销的神话时代，从此进入了整合营销的亚广告营销时代。所谓亚广告营销，就是在信息爆炸和竞争更趋复杂整合化的自由市场竞争中，广告虽不象广告营销时代那样呼风换雨，但在整合营销中，仍是必备的常规策略。这种转变给中国众多的酒类行业带来了共同的难题和困惑：
应该投入多大比例的广告费？投中央台或是地方台？
按固定的广告比例分配到各个区域市场，为什么有的成功而有的失败？广告投入总比例没有超标，可年终财务为什么会出现明赚暗亏？虽知道广告有效投入在最底线和最高线绝对值中间以外的多投部分都是无效投入，可这个最底线和最高线到底是多少？
面对有效可持续营销意识在中国酒类企业意识中的彻底觉醒，面对不少的广告费直接影响着企业的利润甚至会涉及到企业的生存，共同的困惑也就应该成为共同研讨的问题。
一、广告的任务：任何广告都应该肩负着其特定的任务，面对于中国的酒类行业来说，不同的营销历史阶段其所承担的任务也不尽相同。
1986年以前，中国酒类行业处于初期阶段，此阶段广告处于昏睡状态，酒类行业尚未意识到它的威力；更主要的是因为求大于供，生产就等于销售，不需要广告去表演什么角色；1987年，中国的酒类企业开始增多，求与供的比值逐渐发生变化，酒类市场的竞争进入了无序竞争阶段。个别酒类企业开始觉醒，但主要局限于电视广告这单一媒体，在1987━1997年这十年间，广告的任务就是“创造品牌”神话。它的威力集中在CCTV标王这一焦点上。1997年下半年，终于秦池标王广告极点的惨败警告全国酒类行业：“纯广告致胜”的时代已经结束，完全竞争时代已经来到。于是神奇的广告从其神秘的神坛上走下来，它的任务也走向复杂化和整体化。1997年下半年到2001年，中国的酒类竞争进入完全竞争阶段，广告的任务是配合企业的整合营销目标，谨慎地半信半疑地起着它难以明状的作用。通过这一阶段整合力量的竞争，80％曾经成为较有名气的广告品牌大都风光不再。已经上市的酒类企业因为资金的雄厚存活了下来，但融金不是目的，而是营销的手段。2002年以来，中国的酒类行业已进入第四个阶段——重新洗牌的垄断竞争阶段。以白酒行业为例，除茅台外2002年利润率统统下滑，而市场上升比较迅速的却集中在两类企业：一是被充满活力的外行民营控股的原大中型老品牌和有一定的地域特色并能紧紧抓住阵地战的中小型企业。2002年以来，从中央台到地方，新兴的有冲击力的广告大都是这两类品牌。如健力宝控股的河南宝丰酒业、辅仁药业控股的河南宋河粮液、北大方正控股的四川丰谷酒业等。然而需要弄清的是，控股也好兼并也好，广告费用的投入都有其科学的策略，没有科学的投入，给企业带来的最终不仅仅是困惑。综合酒类行业的营销经验，一切广告费用的投入必须采用目标比例策略。
二、可行性产品目标
按固定的广告费比例投入，如果年终出现明赚暗亏的现象，就产品而言，问题不外乎出在以下两个方面：
A、销量比例核算误区：依据公司的各项费用成本，概算年销售总目标，达到总目标就能保持盈亏平衡点。这种算法从表面上看也没有什么不对，但却忽视了单价产品成本，如白酒500ml彩箱彩盒铜版纸、到岸价12元/瓶以内的白酒产品，包括运费在内的各项成本，在不偷税露税的前提下，如果原计划15％的广告投入比例，必赔无疑。如果产品结构都是12元/瓶以内的产品倒好核算，问题出就出在产品结构中12元/瓶以上的产品也有，在市场推广中，如果产品推广策略不科学，在年终的总销售额中，很有可能12元/瓶以内的产品占80％以上，这样15％广告费的投入也就自然而然会出现有销量却出现负利润的名赚暗亏现象。
B、单个产品核算误区：只计算单个产品的成本，就单个成本计算广告比例，而忘记了规模成本。如到岸价每瓶20元的白酒产品，广告费用投入15％是行得通的，但在目标市场中的整合推广中，你不可能只拿出20元×15％=3元人民币作广告吧？打开一个地级市场可能需要30万元/年广告费，也就是说年销售规模达不到200万元就会出现单瓶赚钱而整个市场亏损的明赚暗亏现象。
综合以上两点，策略如下：
（1）设置产品价格界面，将产品依价位进行归类：如到岸价16元/瓶以上的为终端产品。综合财务投入比例可以设置为最高15％。广告费用的投入主要以这类产品为核算参数；
（2）设置产品价格界面销售最低线：算出能投入目标比例的产品群的规模销量底数，如不低于500万；
（3）流通产品复合核算法：广告费用投入财务承受比例力很底的产品，可以定位为游击产品，作为终端产品的跟进和补充，可单独算出规模广告比，作为对终端产品广告费用投入的补充。
三、可行性网点目标
对所有的区域市场，实行以销售量定位广告投入量的作法几乎是所有不成功的酒类企业的通病，这种本本主义原则下的平均主义在酒类行业广告投入策略中的普通性不能不说是一种幼稚和令人痛心的遗憾。一个导入期和一个成熟期的市场在年度销售额上肯定前者少于后者，而后者的广告投入却应该远远地少于前者，这种反比例本是一种科学推广的客观规律，怎能以固定的比例来反科学呢？要作到网点广告费用投入的有效性，首先要将目标市场进行细化并进行可行性广告投入分析。
A、既有网点归类：任何酒类企业的现有网点不外乎四类：导入期市场、成长期市场、成熟期市场、衰退期市场。
导入期市场：属于广告大投入阶段，在一个市场必经的四个阶段中，50％左右的广告费是在这个阶段投入的；
成长期市场：导入顺利，绩效增长良好，30％的广告费要在这个阶段花掉；
成熟期市场：这是收获期，先前的投入在此阶段得到回报，只需作些提醒性或公益性广告即可；
衰退期市场：重在渠道维护和流通促销，更主要的是新产品的推广，在没有新产品推广的前提下，无论投入多大的广告都已经无济于事；
因此，归类后不难看出，绩效重点市场（成熟和衰退市场）并不是当年广告费用投入的重点增长点市场，应该集中广告资源，推动导入期和成长期市场，进而完成年度最佳增长空间的优绩目标。
B、品牌市场与游击市场：对于新建网点要进行精确的定性调查，要做到广告费用投入有效，就要对新网点进行正确的定性。新网点不外乎品牌市场和游击市场两类。所谓品牌市场就是通过对市场容量、竞争环境、产品结构的综合分析，广告费用投入比例到达后，能够完成利润目标销售量；所谓游击市场就是虽有客户经销公司产品，但时机、竞争环境、容量及相关条件都不成熟，纵然投入一定的广告费仍不能达到公司的相关营销目标。因此，广告费用的投入只能对定性为品牌市场的市场进行个案研究和投放，如果将广告费投向了游击市场，当然会赔了夫人又折兵；
C、费用网点平衡：通过对既有四类网点的广告投入定向平衡和对新建网点品牌市场的广告推广，由公司依网点投入的实效进行比例拆借和平衡，最终仍控制在公司总的绩效广告投入比例内，这就是费用网点的有效平衡；
四、可行性媒体目标
选择覆盖多大面的媒体和选择什么类型的媒体也是困惑着中国当代酒类企业的另一个问题。如2002年白酒行业投在中央电视台的几家企业：贵府酒业、丰谷酒业、宝丰酒业等，这几家白酒企业都是近期被外行的民营企业控股的企业，在广告困惑的现在，他们重新采用广告拉动全国市场的胆魄和经济实力令人可敬，可在市场上的反馈是不是都达到了既定的投放目标？要知道97年以后的广告任务已不应该仅仅局限在造势和造名上，它必须和具体的阵地战相呼应，否则为了广告而广告也只能是一种浪费。具本人所知，除丰谷酒业选择了四川之外的几个阵地战作配合(且河南洛阳地区当年投入当年突破1亿元人民币)外，其它几个企业阵地战的绩效并不太明显；另一方面，我们必须清楚媒体的选择必须遵守以最佳到达消费者为原则，而在普通消费者眼中的广告都是地方性的，任何地理范围意义的广告与一个市场中的一具体消费者是没有任何关系的。因此广告媒体的选择，必须考虑其到达消费者的最佳有效含金量，这就要求营销战略和战术的有机结合。可行性媒体目标的投入策略可分为如下四种原则：
A、全局性原则：无论是品牌渗透广告，新产品推广广告，阵地维护性广告，或是品牌提升性广告，都不能孤零零的只考虑其中一面，要站在整合营销全局的制高点上，评估广告的边际效应；
B、战略性原则：此时投入的广告，对未来会带来什么影响，以后的广告再投入能否与现有的界面对接，也就是有没有可持续性效应。断档的广告，无论多么优秀都不可能打造长久优秀的品牌；
C、关健性原则：广告费用的投入比例是有限的，媒体却是广泛的，因此要选准适合于企业营销目标的重点媒体实施重点投放，从而达到重点突破的目的，以便形成对其它媒体的边际效应；
D、权变性原则：在保证关健媒体重点突破的同时，其它媒体要灵活选用，依据不同市场所处的不同阶段、不同的产品或不同的分营销目标进行个性化分配，配合关健亮点媒体，进而达到广告全面覆盖和纵深发展的整合效应。
原文在《销售与市场》发表